체험형 지역 축제가 지역 특산물 매출에 미치는 영향

체험형 축제의 경제적 가치, 단순 소비를 넘어 구조적 전환을 유도하다

지역 축제가 지역 특산물 매출에 미치는 영향은 단순한 노출 효과를 넘어서, 소비자의 행동 변화를 유도하는 방식에 따라 큰 차이를 보인다. 특히 최근 몇 년간 주목받는 축제 유형인 ‘체험형 축제’는 단순히 상품을 보여주고 파는 것에서 그치지 않고, 소비자가 직접 생산·가공·조리·활용 등의 과정을 체험하면서 자연스럽게 구매 욕구를 높이는 구조로 설계된다. 이는 단순 관람 중심 축제와는 다른 소비 유발 메커니즘을 가진다. 체험을 통해 상품에 대한 이해와 신뢰가 높아지고, 그 과정에서 감성적 유대감이 생기며, 그 결과 실질적인 소비가 발생하는 것이다. 실제로 한국관광공사의 자료에 따르면, 단순 전시형 축제에 비해 체험형 축제에서의 특산물 구매 전환율은 평균 2.4배 이상 높게 나타났으며, 체험 후 재구매율도 32% 이상 상승했다. 이는 체험이 단순한 즐길거리 차원을 넘어 지역 경제의 구조적 활성화로 이어질 수 있다는 것을 의미한다. 특히 농업, 어업, 수공예 등 지역 기반 산업과 결합될 경우, 체험형 축제는 일회성 소비를 반복 소비로 전환시키는 플랫폼으로 작동하게 된다. 최근에는 단순한 농촌 체험뿐 아니라, 친환경 가공 과정, 유기농 인증 절차, 지역 전통 제조 방식 등을 소개함으로써 지역 특산물에 대한 교육적 가치를 부여하는 사례도 늘고 있다. 이러한 고도화된 체험 설계는 관광객의 체류 시간을 연장시키고, 소비 단계의 깊이를 더해 경제적 효과를 더욱 극대화할 수 있다.

 

특산물 체험 콘텐츠가 매출에 직접 연결되는 구조

체험형 축제의 가장 큰 특징은 ‘소비자가 물건을 보기 전에, 먼저 손으로 만져본다’는 점이다. 예컨대 보성 녹차대축제에서는 단순히 녹차를 판매하는 것에서 그치지 않고, 방문객이 직접 녹차 잎을 따고, 덖고, 차를 우려보는 전 과정을 경험할 수 있다. 이러한 체험을 통해 제품의 가치에 대한 이해가 깊어지고, 자연스럽게 구매로 이어진다. 실제로 2023년 해당 축제 기간 동안 보성군 내 녹차 가공품 매출은 34억 원을 돌파했으며, 이는 전년도 단순 판매 부스 중심 운영 대비 2.1배 증가한 수치다. 또 다른 예로는 전남 해남에서 열린 고구마 체험 축제가 있다. 이 축제에서는 직접 수확한 고구마를 굽고 포장하며 택배로 발송하는 체험이 진행되었고, 이 과정에서 참가자 1인당 평균 2만 8천 원의 고구마를 구매한 것으로 나타났다. 지역 주민들이 직접 생산한 상품을 경험을 통해 전달받는 이 과정은 단순한 시장 판매보다 훨씬 더 높은 구매 전환율을 보이는 경향이 있다. 또한 체험 과정에 지역 스토리텔링이 녹아 있을 경우, 소비자는 제품을 단순한 식재료나 상품이 아닌 ‘경험과 감성’으로 인식하게 된다. 이는 고가 상품 판매에도 긍정적으로 작용하며, 마케팅 관점에서도 브랜드 프리미엄을 형성하는 데 유리하다. 최근에는 체험에 참여한 고객을 대상으로 지역 전자상거래 플랫폼과 연동된 후속 구매 유도 마케팅까지 병행되어, 매출 구조가 다각화되는 사례도 나타나고 있다.

 

체험을 통한 ‘브랜드 충성도’ 형성과 재방문 소비 효과

 

체험형 축제는 단순한 1회성 매출을 넘어서 장기적인 고객 기반을 형성하는 데에도 매우 유리한 구조를 지닌다. 지역 특산물에 대한 직접 체험은 소비자에게 브랜드에 대한 신뢰감을 형성하게 하며, 이는 재방문이나 온라인 구매로 이어지는 경우가 많다. 특히 최근에는 체험 중 찍은 사진이나 영상이 SNS에 공유되며, 자연스러운 마케팅 효과까지 발생하고 있다. 실제로 전주에서 열린 콩나물국밥 체험 축제에서는 조리 체험 후 참가자의 41%가 행사 종료 3개월 내 온라인으로 콩나물 관련 상품을 재구매한 것으로 조사되었다. 강릉 커피 축제의 경우도 마찬가지다. 방문객이 원두 로스팅, 핸드드립 체험을 통해 자신만의 커피를 만들어가는 과정에서 지역 커피 브랜드에 대한 애착이 생기고, 이들이 축제 이후에도 해당 브랜드의 온라인몰을 이용해 지속적인 소비를 이어가는 경우가 많았다. 이처럼 감각과 경험에 기반한 소비 경험은 광고보다 훨씬 강력한 구매 동기를 만들어낸다. 특히 가족 단위 관광객의 경우, 자녀와 함께 한 체험의 기억이 재구매와 재방문으로 이어지는 경향이 뚜렷하다. 더 나아가 이러한 브랜드 충성도는 한 해에 그치지 않고 축제 브랜드가 지속 성장하는 기반이 되어, 결과적으로 지역 전체의 관광 산업에도 긍정적인 영향을 미치게 된다.

 

체험형 축제를 활용한 지역 경제 전략의 방향성

 

체험형 축제를 통해 지역 특산물 매출을 극대화하기 위해서는 몇 가지 전략적 요소가 동반되어야 한다. 첫째, 단순히 ‘먹고 사는 체험’ 수준에 머무르지 않고, 스토리텔링과 지역 고유의 정체성을 입힌 콘텐츠 구성이 필요하다. 둘째, 체험과 연계된 상품 패키지 개발이 필수적이며, 현장에서의 구매를 넘어서 축제 종료 이후에도 온라인 구매나 정기 구독으로 이어질 수 있는 유통 구조 설계가 중요하다. 셋째, 체험자의 데이터를 수집·분석하여 이들의 재구매율, 구매 성향 등을 기반으로 한 맞춤형 마케팅 전략을 강화해야 한다. 실제로 경북 안동 찜닭 축제의 경우, 참가자에게 체험 종료 후 할인 쿠폰을 문자로 발송하고, 지역 온라인몰로 유도하는 방식으로 30일 내 재구매율을 45%까지 끌어올린 바 있다. 또한 이러한 전략은 단기적 매출에 그치지 않고, 특산물 산업 자체의 부가가치를 증대시키는 결과로 이어진다. 향후에는 AI 기반 소비자 분석, 스마트 체험 키오스크, AR 연계 콘텐츠 등과 결합해 디지털 전환 기반의 체험형 축제로 발전시킬 수 있다면, 지역경제는 보다 지속 가능한 성장 동력을 확보할 수 있을 것이다. 마지막으로, 지자체와 지역 상공인은 협업을 통해 축제를 단기 행사가 아닌, 지역 내 유통·생산 구조 전체를 혁신할 수 있는 계기로 삼아야 한다. 이를 위해서는 축제 전후 사전 조사와 사후 분석이 체계적으로 이뤄져야 하며, 이를 통해 체험형 축제의 경제 효과를 정량적으로 관리할 수 있어야 한다.